Marketing1 ou
Mercadologia2 3 ou,
mais raramente,
Mercância,
4 é
o processo usado para determinar que produtos ou serviços poderão interessar
aos consumidores, assim como a estratégia que será utilizada nas vendas,
comunicações e no desenvolvimento do negócio. A finalidade do
marketing é
criar valor e satisfação no cliente, gerindo relacionamentos lucrativos para
ambas as partes. As actividades de um
gestor de
marketing abrangem
um leque muito alargado de actividades, desde o
estudo
de mercado, a definição de uma
estratégia,
publicidade,
vendas e
assistência
pós-venda. Assim como nas técnicas de manutenção da
fidelização dos clientes, que atualmente constituem um departamento de fulcral
importância em qualquer empresa e exigem ferramentas de marketing adaptadas.
Sem deixar de dignificar os novos potenciais clientes, os clientes já
conquistados numa empresa são a base, os mais importantes, os que geram valor
ao passar a palavra da sua antiguidade e satisfação.
Em
português,
marketing costuma
traduzir-se para
mercadologia.
2 3
Seguem algumas definições consideradas mais significativas:
- sistematicamente,
no uso cotidiano, significa "comercialização", mas também
"realização". Engloba todo o conjunto de actividades de
planejamento, concepção e concretização que visam à satisfação das
necessidades dos clientes, presentes e futuras, através de
produtos/serviços existentes ou novos. O marketingidentifica a
necessidade e cria a oportunidade.
Abaixo, algumas definições citadas na literatura mundial:
- é
uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing
Association - Definição 2005).
- é a
actividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,
distribuir e efectuar a troca de ofertas que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. (AMA -
American Marketing Association - Definição 2008).5
- é um
processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo
de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação
de produtos e serviços de valor com outros.6
- é a
entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e
ARMSTRONG, 1999).7
- são
as actividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e
realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando a benefícios
específicos 3 .
- é o
conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação
de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor
(Dicionário Michaelis).
- é o
conjunto de estratégias e acções que provem o desenvolvimento, o
lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor
(Dicionário Novo Aurélio).
- conjunto
de operações executadas por uma empresa envolvendo a venda de um produto,
desde a planificação de sua produção até o momento que é adquirido pelo
consumidor (Dicionário Melhoramentos).
- se
observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal:
"mercado". Pode-se, então, afirmar que marketing é
o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a
observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo
visando à satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e
mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços (FRAGA,
Robson, 2006).
- é
despertar, nos consumidores, suas necessidades reprimidas e demonstrar
como supri-las através de produtos e/ou serviços. (NÓBREGA, Moacir, 2008).
- é
a capacidade de identificar, por meio de estudos científicos do mercado,
as necessidades e oportunidades de produtos e serviços gerados para um
determinado público-alvo, trazendo benefícios financeiros e/ou
administrativos aos clientes através de transações bilaterais. (JAQUES,
Leonardo, 2009).
- O marketing de
hoje deve ser entendido como uma forma de entender o cliente e satisfazer
as suas necessidades e desejos. É o processo pelo qual as empresas criam
valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para
capturar o seu valor de volta. ( KOTLER & ARMSTRONG, 2007: 4)
- Marketing é
um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER, 2000)
- “Marketing
é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através de criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros’’,diz Kotler (1998 p 27)”. 8
- “Troca
é o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo algo em
contrapartida.” (Kotler, 1998 p 29)8
- ''A
função básica do marketing é identificar as necessidades do consumidor e
desenvolver produtos que os satisfaçam. Assim sendo, a função do marketing
dentro de uma organização vai além da identificação das necessidades e
desejos do consumidor, determinar quais mercados-alvos a organização pode
atender melhor, planejar produtos, serviços e programas mais adequados que
satisfaçam estes mercados, mas também convocar todos que participam da
organização e pensar e servir os consumidores.'' ( MASO, 2010 p 3)6
- "Marketing
é a ciência social que visa potencializar objetivos institucionais e
comerciais através de planos estratégicos e táticas, com base nos
stakeholders em questão (todos envolvidos)." Ciência social – envolve
pessoas, portanto não bastamapenas a lógica e os números, o bom senso, a
intuição e a criatividade devem sempre ser levados em conta. Potencializar
objetivos – aumentar as possibilidades, ir além dos resultados esperados
no relacionamento individual (one to one), conseguir maior amplitude de
ação e reação. Institucionais – melhorar e/ou ampliar a imagem. Comerciais
– aumentar as transações financeiras. Planos estratégicos e táticas –
Teoria e prática – Estudo e execução – Visão e ação. Stakeholders – Cadeia
de valor. (Edson Zogbi 2014)
O conceito contemporâneo de
marketing engloba
a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo
"ganha-ganha" no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e
necessitam. O
marketing se originou para atender as
necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também
amplamente usado para "vender" ideias e programas sociais. Técnicas
de
marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em
muitos aspectos da vida.
História
Origens
Apesar de encontrarmos suas "raízes" ao longo da
história da humanidade, na própria gênese do comércio, o marketing é
um campo de estudo novo se comparados com os demais campos dos saberes.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da
Segunda Guerra Mundial (1939-1945),
quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram
a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu, então, a
cultura de "vender a qualquer preço".
P.T. Barnum, autor de
The
art of money getting, foi um ícone deste período, cheio de truques que
faziam da arte de vender quase um espetáculo de charlatanice e que faz com que
até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Outros
autores da época são W.D. Scott, autor de
The psychology of advertising,
e H.L Hollingworth, que escreveu
Advertising and selling. As
técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que na prática. Eram
técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas
eficientes.
Um dos fatores mais atuais de
marketing encontra-se
na parte dos
virais e de ações coordenadas, onde a questão
ética é
fundamentada em fatores básicos da mercadológica. A ação de
marketing é
coordenada através de um plano de estratégia de
marketing.
Precursores
Nos anos 1940, os primeiros estudos sobre o
marketing vieram
com trabalhos como o de
Walter Scott, sobre a aplicação da
psicologia na propaganda e
o de
William J. Reilly sobre
as
leis de gravitação do varejo. A
questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não se desenvolver.
Autores como
Roland Vaile e outros
afirmavam que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica
genuína, pois consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma forma de
arte. Por outro lado, Bartels e outros começavam a admitir que existia uma
potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954,
pelas mãos de
Peter Drucker ao lançar seu livro "A
prática da administração", o
marketing é colocado como
uma força poderosa a ser considerada pelos administradores.
Filosofias de administração de marketing[
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava,
há 70 anos, apenas um lugar modesto no organograma, o de um serviço comercial,
composto por alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado
ao diretor de produção ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa função
foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções
de produção, financeira e de recursos humanos.
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando
diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver
empresas usando filosofias diferentes domarketing em um mesmo
mercado: orientação para produção, produto, venda, cliente e sociedade,
podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes
filosofias para sua administração.
- Orientação para produção: A grande
questão, para as empresas, era produzir e não vender. O papel do marketing é,
essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados.
Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade,
desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam
esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.
- Orientação para vendas:
Uma orientação para vendas envolve a concentração das atividades de marketing na
venda dos produtos disponíveis. Normalmente utilizada quando a oferta de
produtos e serviços é maior do que a demanda. Ênfase em promoções e
vendas.
- Orientação para o cliente: A função
principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer à
clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de
mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe
produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os consumidores
voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.
- Orientação
para o marketing societal (marketing socialmente
responsável): Sustenta que a organização deve determinar as necessidades,
desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um
valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da
sociedade.
- Orientação
para o marketing holístico: nesta
abordagem, a empresa deve tentar compreender e administrar toda a
complexidade envolvida na gestão demarketing de uma empresa.
Os primeiros passos para a difusão do
marketing foram
dados por
Peter Drucker, ainda que implicitamente, em 1954, com
o lançamento do livro "A prática da administração". Não se tratava
propriamente de um estudo detalhado sobre
marketing, mas foi o
primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa a
ser considerada por administradores focados no mercado.
A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por
Theodore
Levitt, mais tarde intitulado o "pai" do
marketing,
professor da
Harvard Business School. Seu artigo na
revista Harvard Business Review intitulado
Miopia em marketing 9 ,
revelou uma série de erros de percepção, mostrou a importância da satisfação
dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O "vender a
qualquer custo" deu lugar à "satisfação garantida".
O mundo do marketing começou a borbulhar,
artigos científicos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente
relevantes traçados. Separou-se as estratégias eficientes das impressões
empíricas e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado. Este
conhecimento adquirido foi espalhado, difundido, apesar de muitas vezes de
forma restrita ao mundo acadêmico.
Em 1967,
Philip
Kotler, professor da
Kellogg School of Management, lança a
primeira edição de seu livro "Administração de
marketing",
onde reuniu, reviu, testou e consolidou as bases daquilo que até hoje formam o
cânone do
marketing.
Talvez devido a estas influências, após este período ocorreu
um grande desenvolvimento de marcas como
Coca-Cola,
Sears,
Marlboro e
Pepsi.
Nos anos 1970, destacou-se o fato de surgirem departamentos
e diretorias de
marketing em todas as grandes empresas. Não se
tratava mais de uma boa ideia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta
época que se multiplicam os supermercados,
shoppings
centers e
franchises.
De fato, a contribuição do marketing é tão
notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros
setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades
religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as
às suas realidades e necessidades. Omarketing envolve questões
financeiras, voltadas à sua teoria de "vender a qualquer custo",
passando a ser vista de outra forma: "satisfação em primeiro lugar".
Hoje em dia, o marketing está em praticamente todas as áreas.
Em 1982, o livro "Em busca da excelência", de Tom
Peters e Bob Waterman, inaugurou a era dos
gurus de
marketing.
Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de
marketing mais
vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua atenção para o
cliente. O fenômeno dos gurus levou o
marketing às massas, e
portanto as pequenas e médias empresas, e a todo tipo de profissional. Talvez
por isso, e também por uma necessidade mercadológica, o
marketing passou
a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as megacorporações, não
estando mais restrita a uma diretoria ou departamento.
O fenômeno dos gurus entretanto é responsável pelo posterior
descuido com o rigor da investigação científica e uma tendência a modismos.
Nesta época, floresceram diversos autores que logo caíram no anonimato e outros
como
Al
Ries, por definir o conceito de "posicionamento"; Jay Conrad
Levinson, por conceituar o "
marketing de guerrilha"; e
Masaaki Imai, pai do
Kaizen, que ganharam reconhecimento no mundo
dos negócios e reputação por suas ideias e abordagens originais.
Assim como fez em muitos outros setores, o avanço
tecnológico dos anos 1990 teve um forte impacto no mundo do
marketing.
O
comércio eletrônico foi uma revolução na
logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM (
Customer Relationship
Management) e o serviços de atendimento ao consumidor, entre outras
inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em
larga escala. E, como se isso não fosse o suficiente, a internet chegou como
uma nova via de comunicação. É a época do
maximarketing de
Stan Rapp; do
marketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group; do
aftermarketing de
Terry G. Vavra; e do "
marketing direto" de Bob Stone. Ou
seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalização em massa.
Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito
de "marketing societal", no qual tornou-se uma exigência
de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade. A satisfação do
consumidor e a opinião pública, passou a estar diretamente ligada a
participação das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social
transformou-se numa vantagem competitiva.
A virada do milênio assistiu à segmentação da televisão a
cabo, à popularização da telefonia celular e à democratização dos meios de
comunicação, especialmente via Internet. Em 2000 é publicado o livro sobre o
manifesto cluetrain, alertando as corporações
para a nova realidade de um mercado conectado. A
World
Wide Web amadureceu e nos primeiros anos desta década surgiram uma
infinidade de pesquisas e publicações sobre
webmarketing e
comércio eletrônico. Isso revolucionou tanto a
logística como a oferta de produtos, e o cliente passou a ter informações e
poder de barganha nunca antes vistos. Era de se esperar que isso influenciasse
a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A
mídia espontânea, conseguida por esforços de
assessoria de imprensa, relações públicas,
marketing social,
começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. O nascimento do "
marketing de
permissão", de Seth Godin; a conceitualização do "
marketing boca-a-boca"
por George Silverman; a explosão do
buzz
marketing e do
marketing viral,
por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes; e o amadurecimento do
crossmedia e
dos ARGSs (
alternative reality games)
também são consequências deste fato que influenciaram tanto o
marketing como
a comunicação.
A década de 2000 é marcada pela inserção da rede mundial de
computadores e um novo comportamento de compra on line, porém não
há pesquisas ou publicações a respeito de uma tendência principal, como o marketing de
busca. O que sugere a academia é que há uma nova interrelação entre os meios, o
acesso do consumidor ao mercado e as formas de comunicação entre as empresas e
os consumidores.
Marketing para Motores de Busca: SEM
(Search Engine Marketing)
Como os motores de busca se tornaram parte essencial da
rotina dos usuários da Internet, o Search Engine Marketing (
SEM), que é um dos tipos de
marketing
digital, tem atraído cada vez mais atenção. Podemos definir
marketing de
busca como um conjunto de estratégias que visam atingir o cliente em potencial
no momento em que ele busca um produto, serviço ou qualquer informação na
internet. As estratégias englobam os
links patrocinados e a
otimização para
sites de busca. As empresas utilizam o SEM no
âmbito do marketing digital para monitorar os acessos dos usuários e oferecer
links patrocinados.
Um novo tipo de marketing tem sido muito eficiente para
otimizar o posicionamento de sites, o
marketing de conteúdo.
Segmentação do mercado-alvo
As primeiras coisas a serem definidas em qualquer
planejamento de marketing é quem são seus consumidores e qual exatamente é seu
mercado-alvo.
Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho
em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o
mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses semelhantes. É
imperativo encontrar um
segmento de mercado onde estão os clientes
em potencial com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode
atender.
Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um
mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o
mercado total é freqüentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em
função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem
a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing.
Isto é, tendem a ter sentimentos, percepções e comportamento semelhantes.
Criação de valor
Uma oferta de
marketing só alcançará êxito
se proporcionar
valor ao
seu mercado-alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos, por isso
definimos "valor" como a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe
e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. É muito mais complexo do que uma
simples troca comercial. Os benefícios incluem benefícios funcionais e
emocionais, os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e
psicológicos.
Valor: traduz-se na taxa dos benefícios em relação ao
sacrifício necessário para obter esses benefícios. A criação de valor para o
cliente é a peça chave do marketing bem-sucedido, mas, devido
ao facto de o valor ser determinado somente pela percepção do cliente, pode ser
difícil de quantificar. Os clientes valorizam mercadorias e serviços com a
qualidade que esperam e que sejam vendidos pelos preços que eles desejam pagar.
Os profissionais de marketing interessados no valor para o
cliente:
- Oferecem
produtos que desempenham a sua função: este é o requisito mínimo indispensável.
Os clientes perdem a paciência com produtos inferiores;
- Dão
aos clientes mais do que eles esperam;
- Evitam
preços irreais;
- Mostram
os factos aos clientes: o cliente sofisticado deseja publicidade
informativa e vendedores inteligentes;
- Oferecem
serviços e suporte pós-venda;
- Buscam
a satisfação dos clientes.
Muitas pessoas confundem o real conceito de
"valor" com "preço". "Preço" é o custo financeiro
de um bem para a sua aquisição. "Valor" é uma comparação psicológica
sobre a funcionalidade do bem com o seu preço. Um indivíduo só se dispõe a
comprar se o preço for igual ou abaixo do valor estipulado pelo seu
inconsciente, baseado na funcionalidade para o uso próprio.
Exemplo: Uma loja vende uma gravata por $100,00. Se a
gravata, na minha opinião, tiver a importância e funcionalidade que faça valer
os $100,00, eu estarei disposto a comprá-la. Se meu estado psicológico informar
que esta gravata tem importância e funcionalidade mas não me faz valer $100,00,
então não a comprarei.
Para pequenos empresários, baixar o preço de seus produtos
significa aumentar vendas. De certa forma sim, mas ao mesmo tempo preço vem
atrelado, inconscientemente, a qualidade do produto. Pessoas, na maioria dos
casos, atrelam preço alto a boa qualidade e preço baixo a qualidade inferior. O
grande objetivo não é baixar preços, e sim elevar o valor do bem na concepção
dos clientes. É esse o trabalho do marketing, gerar valor.
Mercado e Valor
O mercado é ainda, como um todo, uma sociedade de massa, de
modo que o estudo da
psicologia das massas também
é relevante. Segundo
William McDougall, as massas
se comportam como um animal selvagem, buscando:
- Aumento
de benefícios;
- Redução
de custos;
- Aumento
de benefícios e redução de custos;
- Aumento
de benefícios em proporção maior do que o aumento de custos;
- Redução
de benefícios em proporção menor do que redução de custos.
Outra forma de aumentar a proposta de valor é mostrar ao
consumidor que se leva mais qualquer coisa além do produto adquirido,
concretizemos esta ideia com o caso de
marketing pessoal de
David
Beckham. A imagem com que o ex jogador do
Los Angeles Galaxy aparece, vende, quer
seja o penteado ou os brincos que usa. Quem consome as réplicas das camisas com
que ele joga, ou quem compra uns brincos iguais aos dele, ou até mesmo que use
o mesmo corte de cabelo, acaba por ter uma satisfação acrescida, além do
produto físico.
Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é cinco
vezes o custo de manter um consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas
do marketing é manter seus consumidores satisfeitos. A
satisfação do mercado-alvo depende diretamente do desempenho da oferta em
relação as expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez é construída a
partir de experiências anteriores dos consumidores e da reputação, promessas e
informações fornecidas pela empresa.
O cliente ficará satisfeito se o desempenho alcançar suas
expectativas, e insatisfeito se não alcançar. Se o desempenho for além e
superar as expectativas, o cliente então ficará altamente satisfeito ou
encantado. Um cliente encantado, vale dez vezes mais para a empresa do que um
cliente satisfeito, isso porque os altamente satisfeitos são muito menos propensos
a mudar para a concorrência quando parece surgir oferta melhor. Os diferentes
aspectos que contribuem na gestão desta satisfação podem ser contemplados pelo
composto mercadológico.
Composto mercadológico
Alguns autores têm feito propostas que visavam aumentar o
número de pontos a ser analisados no Marketing-Mix. Alguns como Philip Kotler
10 propõe
a introdução de mais duas divisões (Política e Público). Outros liderados por
Lovelock e Wirstz
11 levantam
a hipótese de analisar 8 P’s (Price, Place and Time, Promotion, Product,
Physical Environment, Process, People e Productivity and Quality).
Uma abordagem formal para o
marketing com
foco no cliente é o modelo SIVA
12 (Solução,
Informação, Valor, Acesso). Este sistema é basicamente a dos quatro Ps
renomeada e reformulada para proporcionar um foco no cliente.
O Modelo SIVA fornece uma alternativa de demanda centrada no
cliente para o modelo conhecido como os 4Ps (produto, preço, ponto, promoção)
de gestão demarketing.
Rentabilidade e alocação de recursos
Não basta satisfazer os consumidores, se isso não for feito
de uma maneira lucrativa. A estratégia de
marketing deve,
portanto, identificar, atrair e manter clientes rentáveis. Ou seja, aqueles que
geram um fluxo de receita que excede o fluxo de custo de se atrair, vender e
serví-los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro com alguns de seus
clientes. Em
Customers for life, Carl Seweell defende a regra
80/20, onde 20% dos principais clientes geram até 80% do lucro da empresa,
metade do qual é perdido para atender a base formada por 30% de clientes não
rentáveis. A implicação é que uma organização pode ser mais rentável se souber
como dispensar seus piores clientes. Existem, também, diferentes rentabilidades
para cada produto ou serviço. O modelo do Boston Consulting Group conhecido
como
Matriz
BCG foi pioneiro na análise estratégica da carteira de produtos,
relacionando a participação dos produtos no mercado e o crescimento desse
mercado.
Como tudo na vida, os mercados não são estáticos; eles
evoluem ao longo do tempo e é costume falar-se do conceito de ciclo de vida do
mercado. É importante perceber a fase do ciclo de vida em que o mercado onde
actuamos se encontra, pois as estratégias e as políticas são certamente
diferentes em cada fase do ciclo de vida. O ciclo de vida de um mercado
representa a sua evolução ao longo de um período de tempo e compreende quatro
fases: lançamento, crescimento, maturidade e declínio.
- A
fase de lançamento é caracterizada pelo aparecimento de novas
competências, tecnológicas ou outras. As empresas que mais rapidamente
conseguirem dominar essas competências, mais rapidamente adquirirão
vantagens competitivas sobre os seus concorrentes. Nesta fase, são
necessários investimentos e, por isso, a rendibilidade não costuma ser
muito elevada, começando a aumentar na fase de crescimento, caracterizada
por uma taxa de expansão mais elevada, fazendo aumentar a atractividade do
negócio e atraindo assim mais concorrentes. O factor-chave de sucesso
nesta fase, é dotar-se de meios que permitam que a empresa cresça mais
rapidamente do que os seus concorrentes.
- A
fase de maturidade é caracterizada por uma estabilização dos factores de
evolução do "jogo" concorrencial. A crescente fidelidade dos
clientes, a estabilidade das tecnologias (cujo ciclo de renovação se vai
alongando) e a fraca atratividade para a entrada no mercado de novos
concorrentes, contribuem para fixar as posições. Nesta fase, é normal o
desaparecimento de concorrentes e as fusões e aquisições entre eles, como
tem estado a acontecer na indústria farmacêutica ou nos fabricantes de
automóveis. O factor-chave de sucesso nesta fase, reside na adopção de uma
estrutura que permita o melhoramento da produtividade e a redução de
custos, uma vez que as margens têm tendência a diminuir.
- A
fase de declínio é acompanhada por uma modificação progressiva da estrutura
da concorrência na linha de evolução anunciada na fase de maturidade. Os
principais concorrentes que se mantêm, repartem entre si a quase
totalidade do mercado, cujo volume vai decrescendo a um ritmo mais ou
menos acelerado. É normal darem-se reestruturações nas empresas e, se as
barreiras à saída não são muito elevadas, a "desistência" de
concorrentes pode verificar-se. O fator-chave de sucesso nesta fase é a
redução de custos.
Ciclo de vida do produto ou serviço
O ciclo de vida de um produto ou serviço indica a
possibilidade do crescimento do mercado consumidor e também indica princípios
de ação que podem ser seguidos no planejamento de marketing.
Todo novo produto entra num ciclo de vida, marcado por
problemas e oportunidades relativas. O estágio de introdução é marcado por um
crescimento lento das venda e lucros mínimos. Aí, segue o estágio de
crescimento com um rápido crescimento das vendas e lucros. A empresa procura
melhorar o produto. Segue a maturidade do produto, onde as vendas e se
estabilizam e os lucros diminuem. Finalmente, o produto entra no estágio de
declínio, onde as vendas caem e os lucros também.
Teóricos de marketing de destaque
Ver também
- SCHARF,
Edson Roberto Sales. "Gestão do Conhecimento Aplicada ao Marketing".
Florianópolis: VisualBooks, 2007. - Preenche a lacuna existente na
disciplina de marketing, em relação à gestão do conhecimento.
Com profundidade, apresenta a criação de valor, a inovação e o
relacionamento como os 3 caminhos a serem seguidos pelo marketing.
- ARAÚJO,
Marcos Vinicius. "Marketing em duzentas páginas.
Curitiba: VisualBooks, 2012. - Tudo sobre marketing resumido
em 200 páginas, em relação ao pensamento de Philip Kotler.
Referências
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escolar da língua portuguesa/Academia Brasileira de Letras. 2ª edição.
São Paulo. Companhia Editora Nacional. p. 829.
- ↑ Ir
para:a b Dicionário
da Língua Portuguesa na Infopédia, acesso em 17 de fevereiro de 2011
- ↑ Ir
para:a b c RICHERS,
Raimar. "O que é marketing". São Paulo: Brasiliense,
1986. - O autor participou da equipe que introduziu formalmente o conceito
de marketing no Brasil (em 1954 na FGV São Paulo).
- Ir
para cima↑ GRACIOSO, Francisco. "Marketing, uma Experiência
Brasileira". São Paulo: Cultrix, 1971.
- Ir para cima↑ Definição
de Marketing da AMA - American Marketing Association, acesso em 17 de
fevereiro de 2011
- ↑ Ir
para:a b MASO,
Luciano. Marketing de Relacionamento: o que é? Pare que serve? Qual sua
importância para o cliente? . RACI revista de administração e ciências
contábeis do IDEAU. ISSN 1809-6212 Vol. 5 – n.10 – Janeiro – Junho 2010 –
Semestral.
- Ir
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Gary. "Introdução de Marketing". São Paulo: LTC, 1999.
- ↑ Ir para:a b KOTLER,
Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e
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F. P. ; BOTELHO, D. . Conhecimento e uso de métricas de marketing. Revista
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F.P., MORO, S.G., Administração de Marketing aplicada à Odontologia -
Disponível na biblioteca UFPR - http://200.17.203.155/index.php?codigo_sophia=211813.
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