Estratégias de Marketing de
Relacionamento que Realmente trazem Resultados
O Marketing de Relacionamento é uma filosofia
de administração empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente
e para o lucro por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se deve
buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo
e duradouro com os clientes, prospects, fornecedores e todos os intermediários,
como forma de obter uma vantagem competitiva sustentável.
Portanto,
Marketing de Relacionamento usa as
ferramentas de Database Marketing, Telemarketing e Comunicação Dirigida,
assentando-se sobre informações, conhecimento e experiência (Knowledge-based e
experience-based):
·
Sobre
a tecnologia na qual compete;
·
Sobre
a sua concorrência;
·
Sobre
os seus clientes;
·
Sobre
novas fontes de tecnologia que podem alterar o ambiente competitivo;
·
Sobre
sua própria organização:
1. capacidades,
2. planos,
3. recursos, e
4. maneira de fazer negócio
2. planos,
3. recursos, e
4. maneira de fazer negócio
Visando o
desenvolvimento de estratégias que objetivem, entre outros, o aumento da
lealdade e o incremento das vendas.
As
principais características do Marketing de Relacionamento relacionadas
com o paradigma de "kwoledge-based", segundo McKenna, são :
a) A integração do
cliente no processo de planejamento dos produtos ou serviços, para garantir que
os mesmos sejam desenvolvidos, não somente em função das necessidades e desejos
do cliente, mas também de acordo com a estratégia do cliente. Isto é válido,
principalmente, no mercado "business-to-business".
b) O desenvolvimento de
nichos de mercado onde, o conhecimento da empresa sobre canais de distribuição
e identificação de segmentos, leva a um ganho de mercado.
c) Desenvolvimento da
infra-estrutura de fornecedores, vendas, parceiros, governo, e clientes, em que
o relacionamento irá ajudar a criar e sustentar a imagem da empresa e o seu
desenvolvimento tecnológico.
Quanto
aos aspectos de "experience-based", o Marketing de Relacionamento enfatiza a
interatividade, conectividade e criatividade, significando que:
d) A empresa irá
despender esforços mercadológicos e tempo com os seus clientes, monitorando
constantemente as mudanças que ocorrem no ambiente competitivo, através de um
Sistema de Suporte a Decisões Mercadológicas, possuindo um afinado sistema de
"Market Intelligence" integrado a toda a empresa.
e) Monitoramento
constante da Concorrência, dentro do conceito definido por Porter onde uma
análise da concorrência é usado como um importante ponto de partida para prever
as condições futuras da indústria. Em que os prováveis movimentos de cada
concorrente e da sua capacidade de responder a mudanças pode determinar a perda
ou ganho de vantagem competitiva da empresa.
f) Desenvolvimento de um
Sistema de Análise Mercadológica, que pelo "feedback",
(principalmente pela mensurabilidade) retorna a informação sobre mercado,
concorrência, e comportamento dos clientes, fornecedores e outros
intermediários, para o Sistema de Suporte à Decisão, aperfeiçoando o próprio
sistema e permitindo uma tomada de decisão ágil e consistente, num processo
contínuo de adaptação às condições mutantes do ambiente competitivo.
A
experiência nos têm mostrado que o Marketing de Relacionamento é aplicado com
sucesso nas seguintes linhas estratégicas:
O Marketing de Relacionamento, como suporte à
força de vendas, permite aumentar a
produtividade do vendedor, realizando para ele todas as atividades de
prospecção, apoio (ex: envio de informações para o cliente), liberando tempo
para que o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e fechamento da venda.
As
funções específicas do MKR como suporte à força de vendas são as seguintes:
1. Fazer
a prospecção de cliente potenciais, separando aqueles efetivamente
interessantes da enorme massa de compradores aparentes. Em outras palavras,
identificar os prospects entre os suspects.
2.
Identificar todas as pessoas-chaves na cadeia decisória de compra do produto ou
serviço para atingí-los com informações que dêem seqüência ao processo de
vendas.
3.
Através da informatização e estruturação de um Database, acionar campanhas de
comunicação segmentada - através de comunicação dirigida (Mala Direta) ou telemarketing - visando romper barreiras
iniciais, fornecer argumentos básicos, fazer uma pré-venda do conceito do
produto/serviço e, acima de tudo, colocar o vendedor em uma posição favorável
perante o prospect já predisposto a iniciar a negociação.
5. Apoiar
todo o processo de venda. Pois, com as informações contidas no database sobre
cada prospect - tais como decisores efetivos, comportamento de compra e perfil
da empresa, entre outras - o vendedor pode ser mais eficiente em todo o seu
trabalho, contando com excelente apoio do sistema de Marketing de Relacionamento para agilizar
até o fechamento da venda.
6.
Possibilitar uma perfeita mensuração de resultados. Pela capacidade de
acompanhamento do sistema e o controle objetivo da ação do vendedor, a empresa
pode avaliar com precisão os resultados do trabalho de cada um e aferir a
eficácia de sua força de vendas como um todo.
É uma das
aplicações como maior potencial de crescimento, inclusive no Brasil. Consiste
numa série de ações que buscam gerar nomes qualificados para revendedores e força de vendas.
"Nome
qualificado" significa que o prospect respondeu a comunicação e que está
interessado no produto ou na informação que foi disponibilizada na campanha.
O fator
chave de sucesso é a estratégia de comunicação, que irá veicular a mensagem
certa, pela mídia mais pertinente, disponibilizando o meio de resposta mais
adequado para atingir o target objetivado, e assim obter a maior taxa de
resposta possível.
O fator
decisivo é a capacidade do banco de dados, de primeiramente segmentar com
precisão o mercado, e depois mensurar os resultados, proporcionando uma forma
de comparar e acompanhar o custo por nome gerado, a taxa de conversão, e o
custo total por unidade vendida, bem como o número gerado de nomes por mídia,
por tipo de oferta, por tipo de mensagem publicitária etc.
O
importante de um programa de "lead generation" é a disposição de se
fazer inúmeros testes envolvendo todos os elementos de uma campanha. Bob Stone
, quando se refere ao sucesso das campanhas de "lead generation" da
Enciclopédia Britânica nos Estados Unidos, comenta:
"To meet targeted sales forecast and to prevent
creative wear-out, hundreds of direct marketing lead-generation test are
conducted annually."
É a venda
de outro produto (complementar ou não) a clientes ou consumidores atuais de um
determinado produto.
Através
das ferramentas que dão suporte ao Marketing de Relacionamento, são detectadas
as necessidades e as oportunidades de venda:
·
O
Banco de Dados e sistemas de suporte à decisão permitem identificar
público-alvo, produto/necessidade;
·
O
telemarketing e a comunicação dirigida
possibilitam a ativação e estímulo à compra e meio de resposta.
Além
disso, mensura-se o esforço realizado e aprofunda-se o conhecimento sobre o
comportamento de compra de dado público-alvo.
O
Cross-selling aumenta a lucratividade do cliente durante o seu lifetime value,
que é o prazo médio em que o cliente trará lucro para a empresa através da
compra repetida ou pela compra de reposição.
A
aplicação do ferramental do Marketing de Relacionamento como canal de
vendas (ativo ou receptivo), fazendo parte dos canais de Marketing para venda e
distribuição de produtos e serviços têm sido bem sucedido no Brasil.
O canal
de Marketing tradicional normalmente pode ter vários intermediários, entre o
fabricante e o consumidor final, diferente da venda direta.
Nesta
última, as duas principais funções do canal de distribuição são:
1. Como
intermediário
2. Como
agente facilitador
Como
intermediário desenvolve as atividades de venda dos produtos, assume os riscos
da transferência de posse e concede o crédito. Nem todos os intermediários
assumem todas as funções.
Como
agentes facilitadores, engloba a propaganda e promoção dos produtos ou
serviços, transporte e armazenagem, mas não necessariamente envolve diretamente
as transações entre compradores e vendedores.
Facilitadores
são essencialmente prestadores de serviços, mais que agentes do canal.
Portanto,
a estrutura voltada para vendas diretas cumpre as duas funções, tanto como
intermediária como facilitadora, pois transfere a posse do produto ou executa o
serviço, utilizando a propaganda para gerar uma resposta direta e imediata pelo
tipo de comunicação que estabelece com os clientes e consumidores.
As
principais características do Canal de Venda Direta são:
·
Imediatismo
("immediacy"):
Significa
que a comunicação de venda direta incita para uma ação imediata, seja qual for
a mídia, ou em último caso numa resposta que capacita a perguntar por um pedido
de compra na próxima comunicação .
Procurar
persuadir para uma ação imediata, exibindo um meio de resposta, que pode ser
cartão resposta comercial, telefone (telemarketing receptivo), etc.
·
Concentração:
O uso das
técnicas de database e segmentação de mercado permitem concentrar os esforços
de mídia em targets bem definidos obtendo resultados melhores, que os que
seriam alcançados com a propaganda tradicional, que vende indiretamente pela
alteração que promove na percepção, imagem e atitudes dos consumidores e
clientes.
·
Personalização
A
personalização é um dos primeiros indícios da prática do Marketing de Relacionamento, através do uso
das técnicas de Database Marketing.
Isto
significa, não só personalizar a carta colocando o nome do consumidor, mas
também segmentando o mercado-alvo e personalizando o produto e oferta
(artifício para levar à ação imediata), para determinados segmentos
identificados como homogêneos em relação a características sócio-demográficas,
estilos de vida, comportamento de compra etc.
·
Mensurabilidade
A
mensurabilidade é particularmente importante na aferição dos resultados do
canal de vendas, pois permite o teste.
O teste
pode ser realizado em relação:
·
Ao
mix de mídia utilizado;
·
À
estratégia de comunicação;
·
Ao
tipo de oferta;
·
Ao
produto ou mix de produtos (principalmente no caso de catálogos).
E, neste
caso, o uso das técnicas estatísticas em conjunto com o Banco de Dados
desempenham um papel decisivo para o sucesso da operação.
O
feedback resultante da mensuração permite aperfeiçoar todos os componentes da
campanha ou canal, obtendo taxas de retorno cada vez maiores, bem como,
detectar onde há necessidade de promover mudanças ou não.
·
Conveniência
A venda
direta pelo correio ou telemarketing é altamente conveniente,
principalmente nesta década em que os estilos de vida estão mudando e os
consumidores estão buscando mais tempo para lazer e para os esportes .
Através
do Banco de Dados é possível segmentar a base de clientes utilizando critérios
como o FRVC (Freqüência, Recência, Valor e Categoria de Produto). E assim,
realizar promoções dirigidas, de acordo com a necessidade da empresa (desova de
estoques, etc) e o potencial de conversão do cliente.
Além disso,
pode-se "premiar" os melhores clientes com ofertas especiais,
descontos diferenciados, gerando satisfação, oportunidade e conveniência.
Esses
programas buscam através de campanhas de persuasão customizada, construir e
manter a fidelidade dos clientes e consumidores. A fidelização de clientes é basicamente
construída pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado com os
mesmos.
Exemplos
de programas de fidelização podem ser encontrados nas
companhias aéreas com o "frequent flyer program", onde um plano de
milhagem vai concedendo vantagens progressivas recompensando o uso constante.
Outro
exemplo são os programas do "comprador freqüente" desenvolvido por
algumas lojas de departamento, hotéis, locadora de automóveis etc. Estes,
concedem descontos diferenciados aos portadores de cartões, bem como promoções
e descontos especiais por volume e freqüência de compra ou utilização dos
serviços.
O
pressuposto de um programa de fidelização é de que 80% das vendas
repetidas vem de 20% da base de clientes, segundo Bob Stone .
Todo o esforço
de segmentação, portanto, concentra-se em identificar esses 20% da base de
clientes e desenvolver uma série de atividades de relacionamento que mantém o
cliente e consumidor constantemente motivado a repetir a compra.
Dentro do
contexto do Marketing de Relacionamento os Programas de
Fidelização, seja qual for a sua amplitude,
são considerados de extrema importância na construção de relacionamentos
estáveis e duradouros.
A decisão
de repetir a compra pode estar baseada em fatores objetivos e subjetivos. A fidelização pode resultar de
características intrínsecas e extrínsecas dos produtos ou de valores. Nos dois
casos a fidelidade se relaciona com a satisfação com o produto ou seus
atributos - essa satisfação pode ser real ou apenas uma percepção.
Estimular
a repetição da compra através de um círculo vicioso de desconto e promoções,
faz com que os consumidores comprem o produto ou serviço por razões periféricas
às qualidades dos mesmos. Para construir a fidelização é essencial entender as necessidades,
desejos e valores, pois constantemente a comunicação, nesse contexto, deve
reforçar a percepção sobre o produto ou serviço com a mensagem certa, na hora
certa.
Para
David Sheppard Associates , o diálogo sistemático com os clientes facilita à
empresa obter dados relevantes para a formação do Database de Clientes, que
agregados aos dados de compra, permitem desenvolver estratégias de Marketing
customizadas e programas para indivíduos ou pequenos grupos de clientes,
criando uma forte afinidade com a empresa.
McKENNA,
R. Relationship Marketing: Successful Strategies for the age of the Customer.
1st ed., New York
PORTER, Michael E.. Estratégia Competitiva: Técnicas para análise
de Indústrias e da Concorrência. 2a.
ed., São Paulo
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NASH,
Edward L.. Direct marketing: Strategy, Planning, Execution, New York, McGraw-Hill,
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NAISBITT, J. & ABURDENE, P., Megatendências 2000. 1a. ed., São
Paulo, Amana Key Editora, 1990 p. 45
STONE,
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DAVID SHEPARD ASSOCIATES, INC., The New Direct. Marketing: How to implement a profit-driven Database
Marketing Strategy - a Handbook for Direct Marketing Company and Users of
Direct Marketing Methods. Homewood, IL. Dow Jones-Irwin, 1990, p. 7
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